Les magasins Action prospèrent malgré la conjoncture et enregistrent un chiffre d'affaires inédit

Action affiche une croissance impressionnante, un fait rare dans le contexte actuel. En 2024, le groupe néerlandais a vu son chiffre d'affaires bondir de 20 %, atteignant 14 milliards d'euros. Une performance qui contraste avec la tendance des grandes enseignes de distribution, dont les volumes de vente sont en recul.

L'enseigne propose une vaste gamme de produits : décoration, hygiène, entretien, petit électroménager, ainsi que des articles de loisirs comme des jouets, du matériel de jardinage ou du textile. L'alimentation y est peu présente, se limitant essentiellement aux biscuits et confiseries, sans produits frais. Son succès repose sur une politique de prix ultra-compétitifs, avec des articles à 2, 3 ou 5 euros, et près d’un quart des références vendues à moins d’un euro.

La stratégie d’Action repose sur des achats en très gros volumes, ce qui lui permet de négocier des prix défiant toute concurrence. Une grande partie de ses produits est importée de Chine et l’enseigne renouvelle ses références chaque semaine pour dynamiser son offre.

Fondée il y a 30 ans aux Pays-Bas, l’enseigne s'est largement développée en Europe. Arrivée en France il y a une dizaine d’années, elle y connaît un succès fulgurant, au point d’en faire son premier marché. Aujourd’hui, plus d’un nouveau magasin ouvre chaque semaine dans l’Hexagone, tous selon un modèle standardisé : des points de vente épurés, sans marketing ni décoration superflue, misant sur une approche purement discount.

L'expansion est massive : avec 850 magasins en France et plus de 20 000 employés, Action continue d’étendre son réseau en ville comme en zone rurale. À l’échelle européenne, l’enseigne vise l’ouverture de son 3 000e magasin en 2025. En 2024, elle a accueilli en moyenne 18,5 millions de clients chaque semaine, un record qui pourrait encore être dépassé. Dans un contexte où les consommateurs surveillent de près leurs dépenses et où le pouvoir d’achat demeure une priorité, la dynamique semble inarrêtable. L’essor de chaînes concurrentes comme Normal ou Wibra, ainsi que des géants du textile à bas prix tels que Shein ou Temu, confirme cette tendance.

Toutefois, comme d’autres enseignes de discount, Action fait l’objet de critiques sur son impact environnemental et social. Consciente de ces enjeux, l’entreprise s'efforce depuis deux ans de renforcer sa démarche RSE en développant ses propres marques, avec l’objectif d’intégrer des standards plus responsables.